【作者】屈林晓，中国社会科学院大学历史学院。
【摘要】近代西欧儿童玩具市场的兴起并非仅源于儿童观的变迁或生产技术的革新，而是资本应对生产过剩危机，开拓新兴消费市场的结果。18—19世纪，随着资本主义经济发展与生产力的提高，消费在资本积累中的作用变得越发重要，儿童消费受到重视。西欧中产阶级率先接受“儿童”作为独立社会主体的观念，伴随消费文化与家庭生活模式的变迁，以玩具为代表的儿童消费市场由此萌芽。面对快速增长的需求，资本着力于生产设备、劳动力和产品设计等方面的投入，推动玩具产业由传统手工业向工业化转型。同时，资本借助新型零售空间和多元营销手段，运用消费主义逻辑重塑玩具的教育、娱乐和情感价值，并将儿童建构为对玩具有无限欲望的消费主体。儿童玩具不仅是资本实现利润增值的商品，更是强化消费主义意识形态的文化载体，“童年”这一文化概念由此成为资本调动情感、组织生产和刺激消费的重要支点。
【关键词】近代西欧；资本扩张；儿童玩具市场；中产阶级；消费主义
18世纪以后，儿童玩具在西欧逐步发展为以营利为导向且以满足儿童消费需求为主的专门产业。早期研究成果几乎不关注玩具与儿童关系的演变，也没有考察儿童玩具如何形成一种新的产业。20世纪八九十年代，关于玩具的历史研究发生“消费”转向。相较于西方史学界，国内学者对这一主题的研究较为单薄，相关成果散见于儿童史、教育史论著。将近代西欧儿童玩具市场的兴起置于资本主义发展背景中加以考察，不仅有助于揭示儿童玩具作为商品的功能演化与市场扩张路径，更能深化对儿童消费与资本扩张的关系的理解。
一 资本主义经济的发展与儿童消费市场的萌芽
18世纪下半叶至19世纪，英国、法国、德国及西欧其他国家先后发生工业革命，逐步确立了以工业化为基础的资本主义经济体系。随着工业革命的进行，服务于日常消费的工业体系迅速崛起，结果是物质产品大为丰富。然而，资本主义生产方式和资本积累的内在矛盾孕育着生产过剩的危机。消费社会先后在英国及西欧其他资本主义国家形成。在消费社会中，为了给不断提升的生产力找到相应的市场，生产商、零售商和广告商一旦发现那些经济实力正在增长的群体，便积极引导其改变并增加消费模式。儿童、老人、妇女和工人阶级都是目标群体。
此时，儿童观的革新为资本开拓儿童消费市场提供了文化基础。启蒙思想与浪漫主义文学推动了现代“保护儿童”观念的兴起。中产阶级父母率先接受启蒙思想家和浪漫主义文学家的儿童观。随着儿童观的革新和经济社会的变迁，中产阶级在儿童教育、娱乐、文学作品和休闲旅行方面投入的资金越来越多，由此催生出一个新的消费领域，儿童消费市场随之萌芽，玩具正是这一新兴市场最具代表性的商品。随着工业社会的发展，玩具逐渐演变为中产阶级在消费文化、育儿实践与情感建构中的重要文化工具。对中产阶级来说，给儿童购买玩具不仅彰显物质上的富足，更是阶级身份与文化品位的象征。而且，为了将儿童培育成合格的现代公民，教授给他们未来生活中必要的规则和技能，中产阶级父母还将玩具视为理想的育儿工具。
二 资本在儿童玩具生产领域的扩张
19世纪，小规模手工作坊的生产方式在玩具行业仍十分普遍。然而，随着玩具需求的显著增长，传统手工生产模式逐渐暴露出局限性。19世纪下半叶后，不断扩大的玩具市场如同一块流淌着丰厚利润的蛋糕，令许多资本家垂涎，大量资本涌入玩具行业，一些玩具生产商从传统的手工作坊向现代工厂转型。与此同时，一些企业成功实现了股份制转型。这些公司在生产设备、劳动力、产品设计、国际市场开拓等方面着力资本投入，迅速在行业竞争中脱颖而出。
首先，资本投入显著推动了生产设备的现代化。一些玩具生产商积极利用工业革命成果，采用现代化生产方式。其次是劳动力方面的资本投入。再次是产品设计创新等方面的资本投入。为迎合市场需求，设计和发明的重要性愈发凸显。生产商意识到，不断推陈出新、开发新奇的玩具产品，能够获得人为需求产生的溢价。最后是开拓国际市场方面的资本投入。随着生产方式的革新，一些大型玩具企业发展出跨国经营模式。
近代西欧玩具产业在资本主导下实现了生产组织经营模式的转型，生产效率大大提升，造价愈发低廉的工业化玩具源源不断地涌入市场。通过注册商标、广告宣传等投入，大型企业将品牌形象与知识产权转化为重要资本，增强了市场竞争力，确立了西欧在世界玩具贸易中的主导地位。
三 资本对儿童消费欲望的开发
18世纪后半叶起，专门的玩具商店开始出现。除了专门的玩具商店，百货商店也是售卖玩具的主要场所。为吸引顾客，玩具零售场所施行一系列营销手段，力图将玩具消费变成一项充满视觉享受和感官体验的休闲活动。首先是商品陈列和橱窗展示等视觉策略对消费欲望的开发。其次是玩具营销和节日庆典的结合。在商品陈列和橱窗展示的基础上，玩具商充分开发圣诞节的商业价值，建构起玩具礼物和亲密家庭情感之间的联系。19世纪，圣诞节逐渐演变为一个围绕消费来庆祝的现代家庭节日。在圣诞节商业化过程中，玩具被打造为理想的“节日礼物”，成为强化亲密家庭情感的符号商品。最后，除节日之外，广告成为刺激玩具消费的新手段。报纸和杂志广告的主要目标是成人，附有精美插图的商品目录则更能直接激发儿童的欲望。
大众媒体将消费主义逻辑深刻嵌入促销实践。其促销路径之一是借助“寓教于乐”的理念，重新定义玩具的文化功能，突出其对儿童身心发展的积极作用。这些广告通过迎合成人的育儿需求和价值观，摆脱了玩具可能滋生不良价值观或造成纪律松弛的指责。广告商纷纷强调玩具产品的益智功能，以迎合中产阶级的育儿需求。其促销路径之二是引导公众将儿童视为对玩具有着持续且善变欲望的消费者。在这些宣传的影响下，儿童对玩具的欲望逐渐被视为一种应当引导而非压抑的天性。19世纪末20世纪初，人们普遍认同玩具是儿童的一项基本需求。在家庭层面，给儿童提供玩具甚至被视为现代社会父母对子女的责任。
在开发玩具市场的过程中，资本充分发挥消费主义力量，利用各种营销技巧不断刺激儿童和父母的欲望，甚至通过将儿童塑造成对玩具有无限欲望的消费者，不断创造新的需求，为资本的持续积累提供动力。
综上所述，儿童玩具消费逐步转向依赖市场供给的商品化模式，是近代西欧资本扩张的产物。资本不仅通过对玩具商品生产和消费的操纵实现利润增值，更通过对儿童欲望、情感和文化观念的塑造强化消费主义意识形态，为资本扩张持续提供深层动力。近代西欧儿童玩具市场的兴起是资本利用文化观念将“童年”这一人生阶段开辟成新的商业领地的典型案例。
文章摘自《世界历史》2025年第５期，原文约19000字。
