【作者】郭子健，华东师范大学思勉人文高等研究院。
【摘要】近代“茅台酒”品牌的演进与各时期的市场变迁及政商网络密切相关。北洋时期，茅台酒受到贵州军政高层的青睐，并参加物产博览会获奖，成为贵州名产。抗战爆发后，公教人员的大量内迁与后方贸易的封锁，改变了名酒消费的格局。茅台酒借助经营者的交际网跻身大后方市场，并形成特定名号的独立品牌。战后，茅台酒经营者通过其商业网，在国内各大城市建立代销体系，茅台酒获得更大的销售市场，进而成长为全国名酒。茅台酒的历史揭示出战争、市场及政商网络对商业品牌的形塑，也为近代经济活动中特定市场客体的演化逻辑提供了某种解释。
一、茅台酒兴起的品牌基础
茅台镇自元代起被称为“茅村”，明清时称“茅台村”，1930年改为茅台镇。乾隆十年（1745年），贵州总督张广泗开凿赤水河道，茅台镇“始通舟楫”。川盐入黔规模借此水路迅速扩张，由于位于川盐水运的终点与入黔陆运的起点，茅台镇成为重要的商贸转运口岸。参与盐运的商人迅速积累财富，商贾的流动则进一步带动贸易沿线的繁荣，为酒类等商业消费提供了市场。
近代茅台酒酿造的起点，可追溯至19世纪60年代，来自遵义团溪的华氏家族与仁怀县本地的王氏家族重建了因太平天国战争而中断生产的酒坊。这些早期经营者皆具盐商背景。1911年武昌起义爆发，全国各省尤其是西南诸地纷纷脱离中央，宣布独立。此后二十余年间，贵州军政先后由兴义系军阀刘显世和桐梓系军阀周西成及其亲信控制。此时，华家产业已由华联辉之子华之鸿继承。政治上，华之鸿与刘显世渊源颇深。华之鸿在清末民初开始扩张产业，并与刘显世政府密切合作。华之鸿在民初不稳定的地方政局下，以其贵阳首富地位协助军政高层控制地方局势，成为兴义系军阀的财政支柱。华之鸿进入贵州军政系统后，亦带动茅台酒成为上层的社交礼物。在刘显世主政贵州期间，贵州茅台酒还被选送参加1915年巴拿马万国博览会。巴拿马奖章遂成为茅台酒的重要品牌符号。
1926年，出身贵州桐梓县的周西成控制贵州省政，其对茅台酒的重视更甚于前任。1926年后，周西成主政贵州，一度将茅台酒作为省府的招待用酒，并经由贵阳运至京、沪、渝等驻外省办事处。周以行政力垄断茅台酒产销。周西成去世后，其妹夫毛光翔及周部将领王家烈先后主政贵州，延续了桐梓系近十年的统治。桐梓系军阀订购茅台酒的“传统”，直至1935年王家烈被剥夺军权为止。茅台酒成为民初贵州军政高层的社交礼物，产量显著增长。品牌基础的形成与销路的扩大亦吸引外地商人来此建厂。
综上可见，明清时期川盐入黔为茅台镇酿酒业提供了地缘条件；民国初年以华氏家族为代表的茅台酒经营者深度参与地方财政，推动了茅台酒进入贵州军政高层社交圈。在这一阶段，茅台酒在巴拿马博览会中作为“贵州公署”选送的酒类代表，被赋予地方名产的标识。周西成对茅台酒实行的“专买”更使“茅台酒获得了一个比茅台镇远为广大的市场”。这些使茅台酒在20世纪30年代前即具有“名产”与“礼物”的品牌基础。
二、抗战爆发与后方茅台酒消费新格局
全面抗战爆发后，国民政府有计划地组织重要的厂矿、工业、高校内迁，大批政府公务人员及知识分子涌入西南地区。知识分子内迁比重最大，公教人员是考量酒类消费的重要指标，因为其处于社会的中上阶层，日常收入与大后方的经济、财政状况关系密切，同时也是宴请招待中饮酒的主要群体，更能反映名酒消费的门槛。
抗战爆发后的人口迁徙导致名酒消费发生巨大变化，绍兴酒的减少与茅台酒的增长最具代表性。随着战事的扩大，对西南大后方而言，不仅江浙一带常见的绍酒因交通阻断无法大量运入，且因国际贸易阻碍重重，洋酒输入亦感困难。在此背景下，西南地区的土产白酒获得较大的市场空间，产量增长迅速。在白酒消费市场扩展而外部奢侈品消费禁绝的背景下，茅台酒即成为大后方上层人士为数不多可选的昂贵名品。
茅台酒之价格，在战前即十分昂贵，战时的茅台酒相比其他酒类，价格也高出许多。因此，对大后方而言，一般平民并不具备消费茅台酒的能力，唯有中上层公教群体才具备消费茅台酒的能力，但对其而言，仅靠工薪收入，也是相当奢侈。不过，战时西南文教界之名人，对茅台酒似有偏爱，品尝茅台酒成为内迁公教人员初到后方接触当地生活的体验之一。文人之间往往以茅台酒作为相互间的赠礼，有人则收礼舍不得自用，再行送出。也正因为文人爱好茅台酒，一些政府、文化机关或主管人员，还特别购存，以招待战时逗留或居住在西南各大城市的文人。当然，后方文人名流钟爱茅台酒，与其经营者的交际网络不无相关。成义酒坊的经营者华氏家族，亦是文通书局的主人。文通书局也成为成义茅酒的代销点。
抗战爆发后，成义茅酒也开始发展其独立品牌。成义茅酒品牌的确立，以及华氏文通书局在后方文人中的地位，强化了消费群体对特定茅台酒品牌的认知。由于茅台酒在战时已成为奢侈品，市场仿冒众多。虽然战时重庆政府有公务禁酒令，使茅台酒未必能出现在普通宴请场合。至少在1945年1月，可以看到茅台酒已公开出现在军政机关招待外宾的宴会上。随着茅台酒消费市场在后方的成长，其品牌开始随酒房经营进入新的阶段。
三、“赖茅”新品牌与恒兴酒厂的经营
抗日战争的爆发，使大后方孕育出新的政商群体。随着战时贵州经济地位的提升，一大批商人迅速积累财富，并在地方上开始扮演重要角色。茅台酒经营者赖永初便是其中一例，而赖永初的事业轨迹与茅台酒品牌的演进又息息相关。
与华家三代政商网的雄厚背景不同，赖氏家族是在赖永初之父赖嘉荣时依靠杂货和鸦片贸易起家。战前，赖永初曾结交贵阳市商界的头面人物。1939年9月，贵阳县商会改选，赖永初担任执行委员。任职商会期间，赖永初逐步执掌商会日常行政事务，对商会组织架构、《贵州商报》编辑事务等皆有重要话语权。抗战初期，茅台酒经营者主要包括华氏家族的成义酒坊、王氏家族的荣和酒坊以及贵阳商人周秉衡和赖永初共同经营的衡昌酒坊。其中，衡昌酒坊因周秉衡经营不力，于1939年变卖给赖永初，并在1941年改为恒兴酒厂。成义、荣和、恒兴三家的茅酒价格高，但销量受到低售价的“仿茅”影响。1941年，赖永初决定另辟蹊径，以其个人姓氏为名，将恒兴茅酒赋予新的品牌——“赖茅”。随着战时消费的扩大，成义、荣和先后以其酒坊字号注册商标，以示区别。而“仿茅”出现后，赖永初以其姓氏命名品牌，一方面是提高辨识度，另一方面则是希望为品牌注入个人色彩。
在商标设计及使用上，赖永初也与华、王两家有着不同的理念。1941年，赖永初找来赴大后方经营印刷生意的书法家胡问遂，请其设计商标。1941年7月，贵州省政府通告“所有售酒饮酒运酒，自本年八月一日起，概予严禁”。禁令发布后，罚没多家酒商。茅台酒坊亦应声停业。不过，赖永初仍在1941年８月将400瓶茅台酒由茅台镇运至贵阳推销。按上述通告，这批酒本应被当局罚没，在何辑五的干预下，并未予以没收或处罚。赖永初在政界的社交网络发挥了作用。赖永初与何辑五的交往，主要是通过贵阳金融家戴蕴珊。
1942年9月22日，贵州省政府宣布禁酒令解除。赖永初开始大力宣传“赖茅”。同年底，赖永初出任《贵州商报》社长一职。此后，《贵州商报》便成为其宣传“赖茅”的平台。在“赖茅”的销售上，赖永初亦有其优势。酒厂运营所需的一切资金都由赖永初的钱庄垫付。恒兴酒厂的市场扩张与赖永初掌握钱庄流动资金密不可分。而赖氏的众多商号亦为恒兴酒厂提供销售支持。抗战爆发后三家茅台酒坊产量显著增长，而恒兴酒厂的增长尤为显著。由此可见，赖永初的政商网络，成为“赖茅”创建品牌、宣传、销售及日常经营寻求保护的重要基础。自“赖茅”成功行销后，其他酒坊开始模仿这一姓氏品牌符号，甚至包括名气更大、年头更久的成义茅酒。
四、战后茅台酒的跨区域市场与“十九皆伪”
抗战胜利后，茅台酒的市场环境发生诸多变化。茅台酒生产进一步扩大，三家酒厂对各自品牌极力维护。此外，战后茅台酒的消费规模、市场范围、品牌影响都有进一步扩张，“仿茅”亦与之相伴相生，蔓及全国。从消费角度而言，战后茅台酒市场的扩大与消费群体的流动有关。与此同时，战事的结束也使全国大部分省份之间的交通得以恢复，茅台酒的运销同样在战后的市场联通中得以扩张。
那么，除去消费群体流动的因素外，茅台酒在战后的行销又是如何扩张的呢？这背后亦离不开茅台酒经营者在战后的销售网络中所发挥的作用。就华家而言，文通书局在战时即成为成义茅酒代销点。抗战胜利之初，文通书局扩展至长沙、武汉、南京、上海等地，随之亦带动成义茅酒的销售。除依靠文通书局外，成义酒坊自1946年10月起，在上海开拓了多个分销点。
战后“赖茅”的销售主要依靠赖永初涉足贸易运销业而扩展。“华茅”“赖茅”在战后获得市场扩张，“仿茅”酒亦在战后进一步发展。“仿茅”酒虽为仿品，但确系自成品牌，多在贵阳及四川地区销售，甚至久而久之成为贵阳市场商品征税目录中的单列项。战后贵州成为仿冒茅台酒行市最热的区域。来黔旅行之人士，欲带茅台酒作为礼品，往往难辨真假。在茅台酒的销售广告中，教消费者辨认品牌一度成为重要内容。对“赖茅”而言，新设计的大鹏商标是其重要的品牌标识。此外，告知消费者授权经销点也是广告声明中的重要部分。随着“华茅”“赖茅”进入全国市场，各种假冒茅台酒亦走向全国。所谓假冒茅台酒，与“仿茅”不同，是从根本上伪造上述名牌。
战后茅台酒由大后方远销外省，意味着作为贵州土产的茅台酒得以突破地域限制，成长为全国性的名品。战后三四年间，各地报刊媒体时常登文讨论茅台酒。随着茅台酒走向全国，欲参与投资建厂之人已不仅仅局限在贵州。概言之，茅台酒的品牌及市场在战后仍不断扩展。
自19世纪60年代华氏家族在茅台村创立酒坊，到1949年前茅台酒成为全国名酒，将近90年时间。其中，全面抗战爆发的时空背景发挥了关键作用。抗战前，茅台酒成为黔省知名土产，得益于茅台村在盐运贸易中的特殊区位以及茅台酒经营者在民初军政商局势中扮演的关键角色。上述因素共同成就了茅台酒的品牌基础。而战争的爆发则成为茅台酒扩大市场的重要节点。抗战时期公、教群体内迁，酒类运销壁垒和经营者的交际网都成为茅台酒销售的有利条件，文人名流开始在后方社交宴请中消费茅台酒。随着战时消费的成长，新入场的茅台酒经营者赖永初创立“赖茅”品牌，使茅台酒的品牌化进入新的阶段。“赖茅”品牌的成功，一方面与赖永初个人地位的擢升密切相关，另一方面则得益于其政商网络在日常经营与宣传行销中的作用。战后，茅台酒随国民政府的回迁而走向全国，成义、恒兴两酒厂分别借助文通书局与贸易土产公司的扩张销售茅台酒。与此同时，“仿茅”与假冒茅台酒相伴而生。最终，“茅台酒”的品牌突破原有地域局限，成长为全国性名酒。
“茅台酒”品牌演进的历史，揭示出战争、市场及政商网络对商业品牌的形塑。对于民众的经济活动而言，战争往往带来诸多不利因素，如人身安全的威胁、交通的阻隔、财产的损失、生活的贫困化等。但战争同样意味着对既有消费市场的改变。从“政商化”的角度来思考，抗战西迁使原本与南京政府紧密合作的江浙商人遭受极大的不确定性风险。相反，这却为大后方的在地商人提供了新的机遇，华、赖两家与战时文人、官僚的交际即是这一群体在战时成长的缩影。对商业活动而言，“市场流动”本身是一种无形的交易趋势变化。研究表明，传统中国的交易节奏往往受到交通、信息传递及经济生活节奏的制约。这些指标同样适用于评估20世纪中国的市场。近代以来，交通工具的革命性变化、传媒通讯导致的信息流通加速，共同促进了交易节奏的加快，茅台酒从“土产”到“名酒”的品牌化之路亦得益于上述要素。
值得思考的是，“茅台酒”品牌的成长模式也为近代经济活动中特定市场客体的演化逻辑提供某种解释。既有研究表明，全球贸易中的土产输出被赋予商品意义后，深深地卷入了政治、资本、技术等因素。在这一普遍机制中，茅台酒并非特例。而回到中国近现代历史的语境中，战争、市场与政商网络对品牌的复合作用或可成为观察近代企业与商品成长的另一视角。
摘自《近代史研究》2022年第1期，原文约21000字。
