【作者】郭子健，南开大学中国社会史研究中心。
【摘要】中华人民共和国成立之初，如何将民国时期业已形成的知名土产与商业字号纳入国家品牌，成为新政府经济建设工作中面临的一个重要问题。茅台酒兴起于晚清民国时期，生产销售原本由三家私商经营，依托经营者的政商网络和复杂工艺在市场竞争中成为地方名产。在新政府实行酒类专卖背景下，酿酒业肩负起调剂粮食、充实税收的使命，茅台酒坊则因其复杂工艺难以迅速创造税利，一度成为地方专卖部门的“负担”。国营茅台酒厂成立后，酒厂以节粮为名开展了改变操作工艺的生产改革，粮食统购统销政策与厂地矛盾等多重因素造成茅台酒的原料供应面临困境，同时导致其销路不畅，名产对原料、市场的精细要求被排斥在计划体制的集约化安排之外。直至1956年国务院对“八大名酒”做出特殊制度安排，名产的功能定位才逐渐明晰，品牌也作为计划体制的一部分而长期存续下来。
中华人民共和国成立之初，如何将民国时期业已形成的知名土产与商业字号纳入“国家品牌”，成为新政府经济建设工作中面临的一个重要问题。相较于市场条件下品牌的成长路径，计划经济体制建立过程中的品牌角色与功能定位，受到政府轻重工业布局和工商业政策的多重影响。
一、茅台酒的品牌基础与产权变革
近代茅台酒品牌形成的历史与黔地特殊的军、政、商环境密切相关。至1949年，茅台镇酿酒业主要由成义酒房、荣和烧坊和恒兴酒厂三家私人酒坊生产。1951年6月，成义酒房负责人华问渠提出由政府投资成义酒房，实行公私合营，但仍希望保留对成义的经营权。但遵义专卖局计划对三家酒坊暂采取租用厂房设备的办法，将原有工人留用，由省局派出干部负责经营。11月，贵州省专卖局出资直接赎买成义酒房，成立仁怀茅台酒厂。1952年10月，仁怀县财经委将没收的荣和烧坊划拨茅台酒厂。1953年2月，恒兴酒厂移交茅台酒厂。在接管恒兴酒厂的同时，贵阳市专卖处还封存了赖永初运至贵阳的赖茅酒。
在赎买、接收茅台镇私人酒坊和组建国营茅台酒厂的过程中，地方行政部门对于统合茅台酒生产资源存在着各种经济考量，但都没有围绕名产进行预先规划。国营茅台酒厂得以迅速组建，更大程度上与华、赖两家产业的整体际遇有关。但无论如何，茅台酒坊的产权变革，使名产被纳入国家轨道，并逐渐与同步建立的计划体制发生互动。
二、节粮背景下茅台酒厂的生产改革
走上国营道路后，茅台酒厂开始盘整已有生产资料，并充实人员。仁怀县财经委认为茅台酒在货物税中占重要地位，因此希望尽快恢复生产并销售出去。但现实是，1952年茅台酒的产销都不理想，其中很大原因是“三反”运动的开展。1952年2月起，仁怀县“三反”运动加码，酒厂的正常生产秩序受到极大的影响。更重要的是，“三反”设定的“反浪费”议题某种程度上也开始影响茅台酒的操作工艺。
尽管“三反”很快结束，但进入1953年，粮食供应又呈现紧张局面，进一步影响酒的产销。在节粮酿酒原则下，国营茅台酒厂一度改变了茅台酒的酿造技术。结果造成酒质下降，地方为完成生产指标而降低酒质成为官方默许的行为。酿酒本身外，酒瓶包装也决定着茅台酒的产品质量。茅台酒储存时间的长周期与工业部门要求企业避免积压资金存在着冲突，而多产多销的高周转生产又不符合消费市场对茅台酒品质的要求。对酒厂而言，如何在产量与质量间寻求平衡，便成为亟待解决的问题。
三、产销不畅背后的厂地关系
20世纪50年代初期，对新成立的茅台酒厂而言，除要完成若干政治议程，响应生产改革节粮酿酒的目标，还要着力重建产销渠道。然而，名产的产销渠道相对独特，也是其核心竞争力的一部分。民国时期，三家酒坊的原料采购各有渠道与策略，同时也依靠各自老板与经理人的政商网络开辟市场。国营茅台酒厂成立后，其作为工业企业被“归口管理”，国家粮食、物资、商业体制也发生根本性变化。酿酒原料、燃料需要由企业申报计划数，再由驻地主管部门予以调拨。酒的销售则要经过不同区域的专卖、商业部门层层流转。在新的产销体制下，茅台酒厂需要与其主管部门以及各环节的诸多部门发生互动，并进一步影响着茅台酒本身。
生产工艺的节粮压力、原料供应紧张与销路不畅等问题交替浮现，各地对茅台酒品质的反馈也纷至沓来。1955年上半年，茅台酒厂根据省工业厅方向的调整，开始“逐步提高茅酒香味”，建立质量检查组，劳动竞赛的重心也转移到“围绕质量香味来开展合理化建议”方面。不过，酒厂依然对“用料耗高”的问题表示担忧，毕竟节粮酿酒的基调尚未变化。
四、成为国家品牌：恢复名酒的特殊安排
1955年11月，第一届全国酿酒会议召开，决定对名酒要恢复传统工艺，提升质量，扭转其酒质下降的问题。中央层级的政策转向并非一蹴而就，事实上，名牌产品在国营工业与国营商业中的角色定位始终困扰着工、商两部门。国营商业网建立后，在生产端，更多的生产资源将向所谓“非名牌货”倾斜，大量新建国营厂按照工业计划增产，原有的名产制造单位却在新的计划体制下处于边缘地位。随着时间推移，市场上就出现了名牌货供不应求、非名牌货大量积压滞销的现象。
八大名酒会议对名酒质量的特别关心，也与1954年起外贸部门组织名酒出口的工作有关。1954年起，茅台酒开始作为中国对外贸易的“新品种”出口，以“换回大量国家建设所需要的器材”。在这个背景下，国家名产逐渐成为调节对外贸易余缺的“关键少数”。
1956年2月，国务院计划拨款2340．8万元给八大名酒厂，要求各酒厂延长酒的窖藏时间。5月，茅台酒厂制定了提高质量、改进包装的初步措施。10月，贵州省工业厅组织“恢复名酒质量工作组”进驻茅台酒厂，开始系统整理茅台酒传统操作工艺，制定统一质量标准和操作规范。1957年，“飞天”茅台酒的上市，标志着原有“名产”转变为国家品牌，并走向国际舞台。
总之，“名牌货思想”在20世纪50年代初期成为商业系统内部批判的对象，也指向社会主义经济体制的新话语体系。商业部门认为“名牌货”乃是资本家使自己产品销路大、赚钱多的一种经营策略，并不符合国家节约开支的整体利益。但是，取消名牌独特性带来了一系列商品质量问题，民众的消费选择造成商品滞销和积压，进一步导致计划的紊乱，甚至影响国家财政收入。因此，政府需要调整甚至重构关于名牌的话语。当然，重新接纳名牌产品并不等于计划经济体制运行逻辑的改易。相反，名产的功能定位逐渐明晰后，品牌也作为计划体制的一部分而长期存续。名酒、名茶、名菜馆等一系列名牌字号推动着计划经济时期商业分级分类供应体制的建立，并进一步塑造着民众对于“名牌货”与“大路货”的集体记忆。
文章摘自《史林》2024年第5期，原文约21000字。
